Det är lätt att tro att det i tider av inflation, höjda räntor och allmänt sämre utveckling går dåligt för bolag som tillverkar lyxvaror. I verkligheten är det precis tvärtom. Ju lyxigare desto bättre. Och allra bäst går det för de riktigt ikoniska, traditionella lyxvaruhusen med välkända och efterfrågade produkter i tidlös design.
Text: Therese Nyrén & Kim Hansson Portfolio Managers Lucy Global Fund
Hur kan det vara så? Jo, helt enkelt för att de flesta som har för vana att köpa väskor eller klockor för många tiotusentals kronor eller mer inte påverkas av att elräkningen stiger med några tusenlappar eller om priset på ett paket smör går upp med tjugo kronor. Faktum är att 95% av alla lyxvarumärken uppvisade en positiv försäljningsutveckling under 2022 jämfört med 2021 enligt Bain&Company/Luxe Digital. Många av lyxbolagen ser dessutom en fortsatt stark utveckling även under 2023.
Hållbarhet allt viktigare för lyxkonsumenter
Men det går inte att bara köra på som förr och tro att allting kommer att fortsätta gå bra bara för att man är ett lyxbolag. Dagens lyxkonsumenter vill ha mer än enbart produkter. De är medvetna och förväntar sig att lyxvarumärken ska tillföra något extra, något positivt för såväl sina kunder som planeten. Hållbarhet blir allt viktigare för allt fler och bolagen behöver visa upp att de sköter sig samtidigt som konsumenterna vill ha produkter med design och värden som stärker den egna identiteten.
Andrahandsmarknaden för lyxvaror växer snabbt
Det som utmärker riktiga lyxvaror, det vill säga tidlöshet, kvalitet, hållbarhet och i vissa fall väntetid på grund av hantverksmässig tillverkning och små serier gör också dessa produkter särskilt väl lämpade för andrahandsförsäljning. Liksom i samhället i övrigt har försäljningen av tidigare ägda och använda produkter ökat också i lyxsegmentet. Många konsumenter ser det som ett sätt att handla hållbart medan lyxmärkesbolagen ser utvecklingen som ett sätt att stärka sin hållbarhetsprofil och försöker ta kontroll över andrahandsmarknaden genom tex certifiering som garanterar äkthet. Marknaden för andrahandsförsäljning växer snabbt såväl genom privata initiativ lokalt och globalt som genom bolagens egna initiativ. För de riktigt dyra produkterna finns förstås alltid de stora auktionshusen.
Riktiga lyxvaror klassas som inflationsskyddande realtillgångar
De riktigt dyra, tidlösa produkterna har länge fungerat som långsiktiga, reala tillgångar som skyddar mot inflation. Alltmer ses även något mindre exklusiva lyxvaror som investeringar, inte bara finansiellt, utan också för att de även ses som en investering i den egna personens välbefinnande. Viljan att ta hand om sig själv ger avtryck i lyxbolagen.
Lyxbolag går bra. Lågprisföretagen går ganska bra. De som drabbas är mellanskiktet
Billigt då, går inte det bra i dåliga tider? Jo, så är det. Varor i de lägsta prissegmenten går bra i dåliga tider. De flesta människor pressas av höjda kostnader och behöver anpassa sig. För dem som har det allra sämst ställt, betyder det att man helt enkelt måste avstå från inköp. För de allra flesta innebär det att man för många produktkategorier väljer billigare alternativ för att slippa avstå. Totalt minskar konsumenternas inköp. Även lågprisföretagen tappar försäljning till en del kunder men detta kompenseras av att man lockar till sig nya kundkategorier, som tidigare handlat från företag i mellanprissegmentet. Lyxbolag går bra. Lågprisföretagen går ganska bra. De som drabbas är mellanskiktet. De kunder som normalt handlar från dessa företag låter för vissa produktkategorier bli att köpa för att man inte nödvändigtvis behöver något nytt. Vissa produkter väljer man att handla billigare alternativ av så länge tiderna upplevs som dåliga. Och i vissa enstaka fall, när man vill unna sig något extra, väljer man att köpa någon liten lyxvara.
